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책소개

『마케팅조사』 제2판에는 시장세분화 전략에 활용 가능한 군집분석과 판별분석을 추가하여 시장세분화의 기본적 개념의 실무적 활용이 가능하게 하였다. 또한 최근 비즈니스 애널리틱스 분야에서 많은 관심을 받고 있는 파이썬(Python)을 소개하고, 모든 데이터분석기법을 파이썬으로 실습함으로써 이 책을 통해 빅데이터를 기반으로 한 비즈니스/마케팅 애널리틱스의 기본을 익힐 수 있도록 하였다. 마지막으로 실제 시장 데이터이며 2차 자료인 영화시장 데이터를 추가 샘플 데이터로 제공하고 이를 기반으로 동일한 모든 데이터분석기법을 다시 한 번 실습할 기회를 제공하여 마케팅조사에 대한 이해도를 높이도록 하였다.

목차

chapter 01 마케팅조사의 개요
1.1 마케팅과 마케팅조사 / 2
1.2 마케팅 애널리틱스 / 4
1.3 마케팅조사의 종류와 역할 / 7
1.3.1 신제품 및 제품/서비스 조사 / 7
1.3.2 고객 및 시장조사 / 9
1.3.3 브랜드 가치 조사 / 12
1.3.4 광고조사 / 14
부록: NCSI 공개용 설문지 / 16

chapter 02 마케팅조사의 과정
2.1 마케팅조사의 일반적 과정 / 20
2.1.1 마케팅조사의 유형 / 20
2.1.2 마케팅조사의 전반적 과정 / 21
2.2 문제의 정의 / 24
2.2.1 문제의 정의를 위한 2차 자료 조사 / 25
2.2.2 문제의 정의를 위한 정성적 조사 / 25
2.2.3 문제의 정의에 영향을 주는 요인 / 25
2.2.4 광범위한 문제정의 vs. 구체적 문제정의 / 26
2.2.5 일반적 마케팅문제 / 26
2.3 예비조사 및 논리적 추론 / 27
2.3.1 이론 / 28 2.3.2 분석모형의 유형 / 28
2.3.3 논리적 추론 / 29

chapter 03 마케팅조사방법의 유형
3.1 마케팅조사방법의 유형 / 32
3.2 탐색적 조사 / 34
3.2.1 2차 자료 조사 / 35
3.2.2 정성조사 / 35
3.2.3 전문가면접 / 36
3.2.4 사례분석 / 37
3.2.5 예비조사 / 37
3.3 기술적 조사 / 38
3.4 인과적 조사 / 40
3.5 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사 사이의 선택 / 41

chapter 04 탐색적 조사
4.1 탐색적 조사의 유형 / 44
4.2 2차 자료 조사를 통한 탐색적 조사 / 46
4.2.1 2차 자료 vs. 1차 자료 / 46
4.2.2 2차 자료의 장점과 단점 / 47
4.2.3 2차 자료의 평가를 위한 기준 / 48
4.2.4 2차 자료의 분류 / 50
4.2.5 2차 외부 자료 상세 / 52
4.3 정성적 조사방법 / 57
4.3.1 정성적 조사방법의 개요 / 57
4.3.2 직접적 접근방법 / 59
4.3.3 간접적 접근방법 / 63
4.4 관찰조사 / 68
4.4.1 관찰조사의 개념 / 68
4.4.2 관찰방법의 종류 / 69

chapter 05 확증적 조사
5.1 설문조사의 종류 / 78
5.1.1 설문조사의 개념과 과정 / 79
5.1.2 설문조사의 분류 / 81
5.2 설문조사방법의 선택 / 87
5.2.1 설문조사 접촉방법의 비교 / 87
5.2.2 최신 설문조사방법 / 96
5.2.3 설문조사방법의 선택 / 97
5.3 실험과 인과관계 / 97
5.3.1 인과관계의 개념과 조건 / 97
5.3.2 실험과 관련 개념의 정의 / 100
5.3.3 실험의 타당성 / 102
5.3.4 외생변수의 종류 / 103
5.3.5 외생변수의 통제 / 108
5.4 실험설계 / 110

chapter 06 측정과 척도
6.1 측정과 척도의 개념 / 116
6.2 측정과정과 측정대상 / 117
6.2.1 측정의 일반적 과정 / 117
6.2.2 측정의 대상 / 118
6.3 척도의 종류 / 119
6.3.1 명목척도 / 120
6.3.2 서열척도 / 122
6.3.3 등간척도 / 123
6.3.4 비율척도 / 125
6.4 측정방법 / 127
6.4.1 상대측정법 / 128
6.4.2 절대측정법 / 132
6.4.3 절대측정법에서의 고려사항 / 137

chapter 07 자료수집과 설문지
7.1 설문조사와 설문지 / 142
7.1.1 설문지 / 142
7.1.2 설문지의 목표 / 143
7.2 설문지 설계과정 / 143
7.2.1 필요한 정보의 구체화 / 145
7.2.2 조사대상자 접촉방법의 결정 / 145
7.2.3 측정문항(질문항목)의 결정 / 146
7.2.4 응답동기 부여방법 고려 / 148
7.2.5 질문의 구조 결정 / 151
7.2.6 질문의 표현법 결정 / 153
7.2.7 질문순서 정리 / 156
7.2.8 설문지 양식과 배치 결정 / 157
7.2.9 예비설문조사 / 158
부록: 설문지의 예시 / 159

chapter 08 표본의 추출
8.1 전수조사와 표본조사 / 164
8.2 표본추출과정 / 165
8.2.1 모집단의 정의 / 166
8.2.2 표본프레임의 결정 / 167
8.2.3 표본추출방법의 선택 / 167
8.3 표본추출방법의 분류 / 168
8.3.1 편의표본추출법 / 170
8.3.2 판단표본추출법 / 170
8.3.3 할당표본추출법 / 171
8.3.4 눈덩이표본추출법 / 172
8.3.5 단순무작위 표본추출법 / 172
8.3.6 체계적 표본추출법 / 173
8.3.7 층화표본추출법 / 174
8.3.8 군집표본추출법 / 175
8.4 표본크기 결정 / 176
8.4.1 표본크기 결정 시 고려사항 / 176
8.4.2 표본크기를 결정하기 위한 통계적 방법 / 176

chapter 09 통계적 검정의 개념과 통계분석 프로그램
9.1 통계적 검정의 개념 / 180
9.1.1 통계적 검정의 필요성 / 180
9.1.2 통계적 검정의 이론적 근거: 표본분포 및 정규분포, 중심 극한 정리 / 183
9.1.3 통계분석 연습: 중심 극한 정리 모의실험 / 189
9.2 가설검정의 절차 / 192
9.2.1 가설의 의미와 통계적 검정 / 192
9.2.2 가설의 통계적 검정의 일반적 과정 / 195
9.2.3 가설의 통계적 검정 사례 / 202
9.3 통계분석 연습의 준비 / 203

chapter 10 자료의 요약 및 정리
10.1 기술통계량 / 236
10.1.1 중심 위치 척도 / 237
10.1.2 변동성 척도 / 239
10.1.3 통계분석 연습 / 240
10.2 다양한 그래프 활용하여 자료 훑어보기 / 246
10.2.1 빈도표와 히스토그램 / 246
10.2.2 상자그래프 / 248
10.2.3 산포도 / 249
10.2.4 통계분석 연습 / 251

chapter 11 척도의 평가
11.1 오류의 종류 / 269
11.1.1 체계적 오차 / 269
11.1.2 비체계적/확률 오차 / 270
11.2 신뢰성 검정 / 271
11.2.1 검증-재검증 신뢰성 / 272
11.2.2 대안항목 신뢰성 / 273
11.2.3 내적 일관성 신뢰성 / 273
11.2.4 통계분석 연습 / 274
11.3 타당성 평가 / 278
11.3.1 내용 타당성 / 279
11.3.2 기준 타당성 / 280
11.3.3 구성개념 타당성 / 280
11.3.4 신뢰성과 타당성의 관계 / 282
11.3.5 통계분석 연습 / 283

chapter 12 차이에 기반한 가설검정 I : 두 개 집단
12.1 모집단에 대한 가설검정 / 292
12.1.1 모집단평균에 대한 통계적 추론 / 292
12.1.2 통계분석 연습 / 297
12.1.3 모집단의 비율에 대한 통계적 추론 / 300
12.1.4 통계분석 연습 / 302
12.2 독립된 두 집단의 평균차이 비교 / 303
12.2.1 독립된 집단의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 303
12.2.2 통계분석 연습 / 305
12.3 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이 비교 / 311
12.3.1 독립하지 않은 두 변수 간의 평균차이에 대한 통계적 추론 / 311
12.3.2 통계분석 연습 / 314
12.4 두 집단 간 빈도 또는 비율 비교 / 317
12.4.1 두 집단 간 빈도 또는 비율차이에 대한 통계적 추론 / 317
12.4.2 통계분석 연습 / 319

chapter 13 차이에 기반한 가설검정 II : 세 개 집단 이상
13.1 세 개 이상 집단 간 평균차이 / 323
13.1.1 분산분석(ANOVA) / 323
13.1.2 사후분석: 다중비교 / 325
13.1.3 통계분석 연습 / 326
13.2 공변량을 고려한 집단의 평균차이 검정 / 342
13.2.1 공분산분석(ANCOVA) / 342
13.2.2 통계분석 연습 / 343
13.3 두 개 이상의 집단요인의 상호작용효과 / 347
13.3.1 다원 분산분석(Multi-way ANOVA) / 347
13.3.2 통계분석 연습 / 351
13.4 3개 이상 집단 간의 빈도차이 / 358
13.4.1 교차분석 / 358
13.4.2 통계분석 연습 / 360

chapter 14 관계에 기반한 가설검정
14.1 상관분석 / 366
14.1.1 상관관계의 개념 / 366
14.1.2 피어슨 상관계수 / 368
14.1.3 스피어만 상관계수와 켄달의 타우 / 370
14.1.4 통계분석 연습 / 370
14.2 단순회귀분석 / 374
14.2.1 회귀분석의 기본 / 374
14.2.2 단순회귀분석모형의 추정 / 377
14.2.3 통계분석 연습 / 382
14.3 다중회귀분석 / 387
14.3.1 회귀분석의 가정 / 387
14.3.2 회귀분석의 과정 / 389
14.3.3 통계분석 연습 / 397
14.4 복잡한 회귀분석: 더미변수를 포함한 회귀분석 / 403

chapter 15 시장세분화 활용을 위한 분석방법
15.1 군집분석 / 409
15.1.1 군집분석의 개념 / 409
15.1.2 군집분석의 실행과정 / 410
15.1.3 통계분석 연습 / 415
15.2 판별분석 / 435
15.2.1 판별분석의 개념 / 435
15.2.2 판별함수의 도출방법 / 436
15.2.3 판별분석의 절차 / 437
15.2.4 통계분석 연습 / 438

부록 A Python을 활용한 데이터분석 연습 / 450
부록 B 영화시장 데이터를 이용한 데이터분석 연습 / 488
참고문헌 / 514
찾아보기 / 515